苹果彩票网公用品牌价值评估报告(二)

来源:中国茶叶杂志 作者:胡晓云 魏春丽 许多 李俊波
2、品牌收益:江南产区品牌溢价能力突出

在CARD模型中,品牌收益=茶叶年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。品牌收益是在剔除生产环节的劳动收益、结合市场交换完成的最终零售价格,并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后,以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益部分,体现品牌的综合溢价水平。平均单位销量品牌收益体现每销售1kg茶叶所获得的品牌收益,体现品牌的单位溢价能力。

在本次评估中,107个参评品牌的平均品牌收益为10577.73万元,相较2018年提高了878.95万元。其中,普洱茶以39849.14万元蝉联品牌收益榜首,增幅为4.64%,但相较于2018年10.52%的增幅,有所回落。如图2所示,在本次评估中,除江北产区外,其他各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。华南产区平均品牌收益位列第一,达13226.09万元;西南产区以10637.47万元的平均品牌收益位列第二;江南产区平均品牌收益为10079.95万元,较2018年增长了12.85%,是4个产区中平均品牌收益增长率最高的产区;江北产区的平均品牌收益为9779.44万元,因本年度有5个尚处发展初期的品牌参评,故较2018年有所下降。而比较江北产区同时参与2018与2019评估的7个区域公用品牌的平均品牌收益可见,今年的平均品牌收益为12075.28万元,较去年的10477.18万元上升15%。

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图2 2018年和2019年评估中各产区有效评估品牌的平均品牌收益、平均单位销量品牌收益比较

进一步比较各产区有效评估品牌的平均单位销量品牌收益可见,江南产区品牌以140.17元/kg的平均单位销量品牌收益,位列四大茶产区之首;西南产区品牌的平均单位销量品牌收益为61.40元/千克,位列第二;江北产区的平均品牌收益最低,但其平均单位销量品牌收益达到了47.92元/千克,较2018年增幅显著,高达50.36%;华南产区的平均品牌收益最高,但其平均单位销量品牌收益仅23.16元/kg,且较2018年下降了18.39%。从单个品牌来看,来自江南产区的洞庭山碧螺春、缙云黄茶和来自西南产区的南川大树茶品牌分别以2528.00元/kg、1002.57元/kg和989.70元/kg位列单位销量品牌收益前三。

由数据可见,江南产区的平均单位销量品牌收益稳定上升、优势显著,品牌溢价能力在各产区中比较突出,平均单位销量品牌收益位列四大茶产区之首,但由于江南产区58个参评品牌的平均销量以8386.32kg居于四大茶产区的末位,故其平均品牌收益,仅处于第三。江北产区尽管有效评估品牌的平均综合品牌溢价有所下降,但其平均单位溢价能力有较大提升,区域内如汉中仙毫、崂山茶等品牌的单位销量品牌收益显著增加,增幅均超过70%,有效带动了产区内茶产品的品牌平均单位溢价能力提升。

3、品牌忠诚度因子:江南产区略有提升,其余三大产区均走低

品牌忠诚度因子(BL)主要测度消费者的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及价格。在CARD模型中,品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去三年平均售价。产品售价越稳定,品牌忠诚度因子越高。

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图3?2019年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布

比较本次有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布,如图3所示,品牌忠诚度因子在0.80以上的品牌共计96个,其中,大于等于0.95的品牌共有28个,占整体评估品牌数量的26.17%;另有11个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80,占整体评估品牌数量的10.28%,其中7个品牌来自西南产区。

表2?近三年有效评估茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子(BL)区间分布变化比较

年份 0.98≤BL≤1.00 0.95≤BL<0.98 0.90≤BL<0.95 0.80≤BL<0.90 BL<0.80
数量/个 比例/% 数量/个 比例/% 数量/个 比例/% 数量/个 比例/% 数量/个 比例/%
2017 21 22.83 27 29.35 19 20.65 16 17.39 9 9.78
2018 15 15.31 21 21.43 29 29.59 21 21.43 12 12.24
2019 6 5.61 22 20.56 42 39.25 26 24.30 11 10.28

回顾近三年评估数据,如表2所示,品牌忠诚度因子在0.90~0.95之间的品牌数量占比显著升高,从2017年的20.65%,上升至2018年的29.59%,到2019年,该比例已达到了39.25%。同样,品牌忠诚度因子处于0.80~0.90的品牌数量占比也在升高,从2017年的17.39%升至2019年的24.30%,整体提升了6.91个百分点。同时可见,品牌忠诚度因子高于0.95的品牌数量占比在缩小,尤其是品牌忠诚度因子高于0.98的品牌数量比例显著缩小,从2017年的22.83%,缩小至2019年的5.61%,整体缩减了17.22个百分点。可见,近几年,我国茶叶区域公用品牌的整体市场价格波动增大。

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图4?2018、2019年各产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

比较2018年和2019年评估的各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子,如图4所示。2019年,除江南产区略有提升外,其他三大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子均低于上一年度结果,其中,江北产区的平均品牌忠诚度因子下降幅度最大,平均值从0.964降为0.904;其次是华南产区,平均值从0.931降为0.906;西南产区的平均品牌忠诚度因子是四大产区中最低的,且2019年的平均值为0.844,低于上一年度。由数据可见,近年来,江南产区有效评估品牌的市场价格在趋于稳定,而华南、江北、西南产区的有效评估品牌的市场价格波动变大,尤其是西南产区,市场价格波动最为明显且还在加剧。究其原因,一方面,这与因自然条件、人为操作引发的茶叶种植规模、产量变化的因素有关联,如2018年信阳毛尖遭遇了先旱后连雨的恶劣天气,供不应求,导致价格波动;另一方面,也与市场需求变动密不可分,如普洱茶,因其收藏属性与非理性需求,市场价格波动不止,2018年又出现一波上涨。

4、品牌强度:品牌经营力表现亮眼

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出,是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标,是对品牌强度高低的量化呈现。

本次评估中,107个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.52,相较于2018年的18.41,略有提升。其中,普洱茶以20.20的品牌强度乘数蝉联第一,展现了领先的持续收益能力。如图5所示,各产区的平均品牌强度乘数均有所上升,说明各地茶叶区域公用品牌建设颇有成效,品牌保持健康成长态势。华南产区的平均品牌强度乘数为18.91,居四大产区之首。数据同时显示,江北产区的平均品牌强度乘数增加最为显著,具有发展潜力。

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图5 2018、2019有效评估各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数及其增长率比较

在品牌强度乘数排名前十的品牌中(表3),来自华南产区的品牌占据四席,分别是福鼎白茶、武夷山大红袍、福州茉莉花茶和正山小种。可见,华南产区的茶叶区域公用品牌具有强大的未来持续收益能力。

3??2019年品牌强度乘数前十位品牌

序号 品牌名称 产区 品牌强度乘数
1 普洱茶 西南 20.20
2 西湖龙井 江南 20.03
3 蒙顶山茶 西南 19.74
4 福鼎白茶 华南 19.72
5 武夷山大红袍 华南 19.53
6 雅安藏茶 西南 19.52
7 安化黑茶 江南 19.49
8 福州茉莉花茶 华南 19.48
9 霍山黄芽 江南 19.41
10 正山小种 华南 19.38

具体比较分析本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”,如图6所示,本次有效评估的107个茶叶区域公用品牌的平均品牌带动力为83.18,平均品牌资源力为89.12,平均品牌经营力为89.82,平均品牌传播力为81.74,平均品牌发展力为81.81。相对而言,平均品牌经营力和平均品牌资源力处于优势地位,可见我国茶叶区域公用品牌在标准建设、质量保障、组织执行以及品牌历史、文脉资源等方面的工作初见成效;而平均品牌传播力、平均品牌发展力和平均品牌带动力则相对较弱,表现出我国茶叶区域公用品牌整体在品牌传播、市场拓展、品牌保护以及区域联动等方面还有较大的提升空间。

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图6?2019年各产区有效评估品牌的平均“品牌强度五力”比较

进一步比较各产区茶叶区域公用品牌的平均“品牌强度五力”表现可以发现,在“品牌强度五力”的各个方面,华南产区都是名列第一,且优势显著,尤其是品牌资源力和品牌经营力方面,平均值均超过90;其他三大产区在各个“品牌强度五力”上的表现旗鼓相当,差距不大。相对而言,江北产区的平均品牌发展力较为薄弱,为79.51,是四大产区各“品牌强度五力”平均值中唯一不足80的一个指数。

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图7?2019年各产区有效评估品牌的品牌传播力各构成指标平均值比较

品牌建设是品牌主体端与品牌消费者端之间双向互动的过程。品牌传播力由知名度、认知度、好感度等指标构成,是品牌投入后的传播效果在消费者端的验证。图7数据显示,华南产区有效评估品牌的平均品牌传播力为87.47,显著高于其它三个产区的平均值。其中,江南产区有效评估品牌的平均品牌传播力为81.01,江北产区和西南产区有效评估品牌的平均品牌传播力分别为80.85和80.55。进一步比较有效评估品牌的平均知名度、认知度和好感度,107个品牌的平均知名度为79.06,平均认知度为82.61,平均好感度为83.15。相对而言,平均知名度低于其他2个指标。根据产区划分比较,来自江南产区和西南产区的有效评估品牌平均知名度表现弱,分别为76.99和78.77,低于整体平均水平;认知度指标方面,江北产区有效评估品牌的平均认知度低于其他三大产区;好感度指标方面,西南产区有效评估品牌的平均好感度相对较低;而华南产区有效评估品牌以平均知名度87.06、平均认知度87.55和平均好感度87.74分列3项第一,说明品牌传播效果较好。

品牌传播力的大小,一方面取决于传播经费的投入,更取决于传播的有效性。比较各产区有效评估品牌在2018年用于品牌宣传与推广的平均传播投入,如图8所示,平均品牌传播力最高的是华南产区,其有效评估品牌平均传播投入为3148.21万元,仅高于江北产区;西南产区有效评估品牌的平均传播投入最大,为5330.96万元,但其平均品牌传播力在四大产区中处于弱势,收效甚微。数据显示,平均品牌传播力与平均传播投入并非完全正相关,这也提醒品牌建设主体,要精细化策划传播方案,精准把握传播策略,占领消费者心智,将每一分钱投入都发挥至效果最大化。

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图8?2019年各产区有效评估品牌的品牌传播力与平均传播投入比较

中国有着漫长的茶种植和茶文化史,地大物博、人杰地灵的土地上孕育着各具特色、价值独具的茶叶品种,这也是丰富的茶叶区域公用品牌得以形成的基础。由前述数据可知,在过去的品牌建设中,各个品牌已在历史、文化、环境等方面进行了深刻的价值挖掘与探索,以丰富品牌内涵,塑造品牌个性;各个品牌建设主体也已在组织执行等方面也做出了更多努力,为品牌建设保驾护航。数据同时显示,头部品牌应当进一步发挥自己的协同带动作用,在区域联动方面全方位向前推进,将区域整体的持续收益能力推向新的高度。

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