2018年双十一茶行业战报:传统线下品牌线上坚挺 大益战绩亮眼

2018年天猫双十一这场全民购物狂欢已经落下帷幕,双11成交额首次突破2000亿大关,最终定格2135亿元,再破历史纪录。今年双十一,物流订单量已超过10亿,中国快递就此进入一天10亿量级时代。而在这些惊人的数据中,茶叶产品的数据有哪些需要我们关注的吗?

首先来看看品牌

根据阿里的后台数据,只提供交易指数的排名,不提供成交金额的排名。从品牌商自行公布的数据看,大益9483万元,雨林1374万元,八马1600万元,艺福堂1918万元。茶行业黑马——小罐茶没有对外公布成交金额,从交易指数相关系数推断,小罐茶的成交金额约为1400万-1500万元之间。

大益作为连续四年蝉联茶类销售榜首的企业,今年的数据实在令人咂舌,与去年的4546万相比,成长的速度十分惊人。

在进入双十一1小时零4分时,它的成交总额就超越去年双十一所创造的成交额,其产品“千山一叶”普洱茶也仅用了6秒就售罄。按照这势头来看,明年双十一,大益也会进入“亿元俱乐部”了。而在连续四年占住了天猫双11茶行业销售榜首这期间,大益的成交额几乎都是翻倍增长。9438万,这样的数据硬生生的将大益与第二名拉开了7000-8000万的距离,顺便还将也将大益带上了食品类榜单第六名。

这样的数据,对于整个茶行业而言都是望尘莫及的,同时也增强了整个茶行业的发展信心,我们联想到整个茶行业的未来,茶的消费潜力在且十分巨大。

除此之外,传统线下品牌持续发力线上,并稳占前排。

作为产茶大省,白茶和乌龙茶品类TOP10几乎被福建茶企承包。在茶类细分品牌交易排行TOP10中,卢正浩、八马、元正正山堂、白沙溪、馥益堂等知名传统品牌茶企分别包揽了绿茶类、乌龙茶类、红茶类、黑茶类、白茶类的冠军,而华祥苑、品品香、海堤、武夷星、绿雪芽等品牌也有着不错的表现。

今年双11期间,八马茶业全网超过32万人进店狂欢,总共卖出14万多件茶叶,共5万多名茶友助力突破八马新纪录,连续四年蝉联乌龙茶品类第一。

据天猫旗舰店数据显示,双11销量前5名产品均为乌龙茶产品。其中八马明星产品赛珍珠更是大放异彩,贡献了销售额第一的耀眼数据。赛珍珠在铁观音市场中,一直是高端品质的代名词。这次双11成为众多茶友青睐产品,可见茶友在追求性价比同时,也追求优质品质。

从八马茶业了解到,“双十一”当天,开抢半个小时,八马的销售额就破36万元,跻身整个食品茶饮行业前十;至当天凌晨6时,经茶友给力疯抢,一举挺进前五,并将这一骄人成绩保持至活动结束,在传统茶企中始终保持领先地位。最终销售额突破428万元,达到传统茶企领先,茶叶类前四。

值得注意的是,入围TOP10的品牌,大多数以传统线下品牌为主,极小部分是纯电商品牌。由此可见,传统线下茶品牌,相较于纯电商茶叶品牌而言,发力迅猛,站稳双十一前排。从茶企交出的成绩单来看,在电商领域,传统线下品牌持续发力线上,并稳占前排,而且口碑佳、品质优的产品仍然占领较大的市场份额。

而在榜单中,可分成卖单品品类如大益、雨林、八马、元正正山堂、卢正浩和卖全品类如艺福堂、小罐茶、天福茗茶、张一元两个阵营。单品品类大益傲居群雄之首,说明了一个硬道理,做品牌必须做品类的代表,单品更容易建立品牌的认知,比全品类的世界更精彩。

茶类:普洱茶依然雄踞宝座

在茶品类排行中,排名依次为普洱、代用茶(花草/水果/再加工茶)、红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、黑茶,黄茶,普洱的占比高达38.98%,线下占茶叶市场绝对份额(约65%)的绿茶,此次双11的支付交易占比只有12.35%,低于红茶13.07%,除普洱以外的黑茶只有2.76%,线下火爆的白茶只占3.45%,普洱茶大行其道,虽然时间有一定影响,但也反映出普洱成熟品牌也培育了成熟的消费。

长期以来,中国茶产业从产品出发,迈向市场,该是考虑如何从培育消费来实行茶产业的转型升级了。普洱茶成为网络消费的新宠,是品牌影响力之下相对标准化生产的使然,是普洱茶文化引导品鉴时尚的必然,是普洱茶健康保健价值挖掘的结果,值得绿茶品牌企业学习与反思。

价格:中低端茶占比近八成100元是个坎儿

什么价位的茶最好销?作为大众期待的采购节,消费者对价格的预期务必是低于市场价格的,所以在这期间销售的茶叶,价格也会相较低一些。

从数据上看,单价0-40元占44.83%,40-100元34.86%,100-225元占13.73%,也就是说,100元单价以下占据绝对主体,100-200元还可以,单价200元以上的是少数。

回过头来看,2012年,可以说是茶叶电商的转折点,那一年的“双十一”,茶叶销量出现“井喷”态势。一时间,不管是网红品牌,还是传统茶企,都开始意识到,电商仍是大有可为的潜力市场。

而传统品牌茶企打响电商攻坚战,在2015年已显露出自己的实力,这几年的效果也是可喜可嘉。可以预见,随着线上线下融合消费的趋势,传统品牌茶企的优势更加明显,这些传统品牌茶企极有可能改变整个茶叶电商的格局。

十年间,天猫双11从一个“光棍节”促销活动,成长为一场商业上的奥林匹克,对广大茶企来说,在这样的竞技场里,有付出,也有收获;有失落,也有狂欢。不管怎样,市场永远是正确的,我们能做的就是顺应趋势。(来源:中农促茶产业委员会)

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